¿Recuerdas tus primeras búsquedas en Internet? ¿A que no tiene nada que ver lo que encontrabas en el año 2000 con lo que ves hoy en día? Los fragmentos enriquecidos o rich snippets han supuesto un avance en la forma de mostrar el contenido orgánico, con un resultado mucho más visual y atractivo. Pero ¿cómo conseguir que tu contenido aparezca en las búsquedas con este tipo de formato?

Los resultados de búsqueda llevan más de 20 años evolucionando de manera casi constante. Hasta los primeros 2000 lo habitual era acudir a portales de Internet como Yahoo u Ozu, hacer una búsqueda en una página donde el buscador era algo secundario y navegar entre una lista de resultados mínimamente detallados.

A partir de este momento, se popularizó Google: una manera sencilla de buscar contenidos que se convirtió en el paradigma de las búsquedas en Internet. Una simple caja de búsqueda y 2 botones (Buscar y ‘Voy a tener suerte’) que pasaban a mostrar una lista de enlaces orgánicos, es decir, de contenido no publicitario.

¿Cómo muestran las SERP los resultados de búsqueda hoy en día?

Con los años, el buscador fue creciendo y haciéndose cada vez más complejo: imágenes, anuncios, vídeos, noticias, grupos… También influyó la nueva manera de navegar, a partir de la evolución de los smartphones. Los resultados de búsqueda que mostraban las SERP tenían que ser más simples, visuales y, sobre todo, orientados a las necesidades de las personas. El paradigma ‘el contenido es el rey’ evolucionó hasta convertirse en ‘la intención de búsqueda es la reina’.

Por ello, ahora podemos encontrar multitud de formatos de resultados de búsqueda orgánicos:

¿Cómo conseguimos que aparezcan así los resultados de nuestro negocio? Ni Google ni Bing van a mostrarlos de esta forma si no aportamos ‘algo más’ de información en nuestra web. Ese ‘algo más’ son los datos estructurados y el resultado son los rich snippets.

¿Qué son los rich snippets o fragmentos enriquecidos?

Los rich snippets son resultados de búsqueda orgánicos, es decir, de contenido no pagado, que se muestran de manera más atractiva y manejable. Por ejemplo, los datos de contacto de una empresa local, los pasos principales de una receta de marmitako o la ficha de un libro.

El objetivo de los fragmentos enriquecidos es facilitar la información básica de una búsqueda de manera inmediata y ordenada. Así, las personas pueden acceder a la información más rápidamente, en base a su intención de búsqueda. Este tipo de resultados tiene multitud de ventajas y alguna desventaja si no los usamos bien:

  • Desventajas de los rich snippets: naturalmente, si la persona que quiere acordarse del director de ‘El Show de Truman’ se lo encuentra directamente en el resultado de Google, no entrará a ver el sesudo análisis que has hecho en tu blog de la película. Por eso, es importante que analicemos lo que busca la gente y, aparte del dato concreto, añadamos información interesante que sabemos que no se va a mostrar directamente en Google.
  • Ventajas de los rich snippets: son mucho más vistosos y nos hacen destacar sobre el resto de los resultados. Por ejemplo, las estrellas que aparecen en un artículo o, cuando lo hemos trabajado bien, los resultados destacados llaman mucho más la atención que los enlaces orgánicos normales. Una mayor visibilidad aumenta las posibilidades de adquisición de tráfico y, siempre y cuando tengamos algo interesante que ofrecer a nuestra audiencia, mayores posibilidades de conversión.

¿Cómo se crean los rich snippets?

Por desgracia, no podemos hacer que Google o Bing comiencen a mostrar directamente rich snippets de nuestros contenidos. Detrás existe un trabajo que comienza con un análisis a fondo de las búsquedas más habituales a través de las sugerencias de Google y de los planificadores de palabras clave de Google Ads, Semrush o Answerthepublic.

Con esa investigación previa realizada, entran en juego la semántica y la codificación de la información que podemos aportar. La estructura semántica es vital para jerarquizar nuestro contenido. A través de títulos h2, h3, listas, tablas… conseguimos ordenar el contenido, pero todavía nos queda ‘traducirlo’. Para ello, tenemos los datos estructurados, las otras patas de los fragmentos enriquecidos.

¿Qué son los datos estructurados?

A través de una codificación estandarizada y recopilada en https://schema.org/, aportamos a los SERP la información para fabricar los rich snippets, siempre y cuando consigamos un rank suficiente. Google y otros motores de búsqueda toman los datos estandarizados para entender el contenido de una web y transformarlo en resultados enriquecidos.

Como puedes ver, es imprescindible indicar el ‘diccionario’ de datos estructurados que vamos a utilizar -la url de schema.org- y todas las propiedades -itemprop html o la propiedad en estructura json que corresponda- que podamos aportar.

También debemos elegir bien los datos que debemos incorporar, ya que Google prioriza la calidad a la cantidad de datos. Por ejemplo, si nuestra web es una editorial de libros, no tiene sentido que añadamos los datos estructurados de audio si no vamos a utilizar ese tipo de contenidos generalmente

Los tipos de datos estructurados se pueden agrupar en:

  • Atributos html: en Schema tenemos toda la relación de tipos de datos estructurados y propiedades que podemos añadir a cada página de nuestra web. Desde dirección postal o rating hasta negocio local.

Nos encontramos con dos tipos de datos estructurados en html: Microdatos y RDFa. Este último está basado en html5.

  • Estructura json: también podemos trasladar esta información a través de una codificación JSON-LD. Ésta es la opción que recomienda Google, así que es a la que dedicaremos todo nuestro esfuerzo. Es cierto que muchas plantillas de WordPress ya incorporan microdatos y/o RDFa, pero guiarnos por eso y no por lo que dice Google nos restará puntos.

¿Qué tipos de rich snippets hay?

Más que la lista completa de rich snippets, creemos que lo interesante es hablar de las más habituales para cada tipo de negocio, ya que la manera en la que vamos a atraer público va a ser diferente. Además, los cambios constantes en el tipo de fragmentos enriquecidos hacen muy difícil tener algo continuamente actualizado.

Rich snippets para comercio local

Si tienes un comercio, un restaurante o una librería, es imprescindible que empieces por crear una cuenta en Google MyBusiness. Con respecto a los rich snippets, podemos ver la lista de datos estructurados que Schema nos permite incorporar.

Algunos de los datos imprescindibles son: address, telephone, openingHours, email y url. Incluyas los que incluyas, lo importante es que coincidan con los que has incorporado en MyBusiness. Estos datos mejorarán tu posicionamiento local.

Además, mediante el parámetro @type, puedes concretar mucho más el tipo de negocio local: TravelAgency si tienes una agencia de viajes, ChildCare si tienes una guardería, Restaurant si tienes un restaurante… Esto ayudará a Google a mostrar tu negocio de una manera más específica.

Algunos de los ejemplos de rich snippets locales son:

Rich snippets para tienda online

Si tienes un ecommerce, los rich snippets sobre los que más debes incidir son los relacionados con los productos, las valoraciones, el precio… También puedes tener ofertas destacadas o incluir el stock.

Algunos de los parámetros más interesantes son: AggregateRating, Offer, Price, breadcrumb:

Rich snippets para webs o páginas informativas

En algunas de las páginas corporativas de nuestra web y en sites informativos, nuestro objetivo será aportar información específica sobre una materia.

Para ello, tenemos datos estructurados específicos de trabajos creativos, donde podemos encontrar: FAQPage, HowToStep, TVSerie,…

Por supuesto, existen muchos más tipos de rich snippets. En concreto, en Schema.org hay documentados más de 700. Ya que nuestro objetivo es enseñarte de una manera sencilla lo que son, pensamos que es más práctico indicarte dónde los puedes encontrar y cómo utilizarlos. Además, hay aplicaciones para poder implementarlos de manera muy cómoda e intuitiva.

¿Cómo puedo incorporar datos estructurados en WordPress?

Si tienes una web desarrollada en WordPress, la incorporación de datos estructurados puede ser realmente fácil. Aparte de la implementación manual -lo cual no aconsejamos-, en el repositorio de WordPress puedes encontrar multitud de plugins que te facilitarán la incorporación de datos estructurados. A continuación, te indicamos algunos de los que nos han parecido más completos:

Yoast SEO

Por supuesto, Yoast dedica dentro de su configuración un espacio dedicado a los fragmentos enriquecidos en WordPress. Además de company y person, podemos crear contenidos de tipo How to, FAQ, Contact Page…

Schema & Structured Data for WP & AMP

Este plugin es todoterreno de cara a incorporar rich snippets en tu web y posiblemente será suficiente para la inmensa mayoría de los proyectos. Es muy fácil de configurar y una de las cosas que más nos gustan es que lo puedes sincronizar con las taxonomías para que algunos de los datos estructurados se incorporen de manera dinámica.

All in One Schema Rich Snippets

Es casi tan bueno como el plugin anterior. Con un funcionamiento similar, en la parte inferior del editor de páginas o entradas puedes completar los datos que quieres que tenga cada página.

Plugins de valoraciones

En este grupo encontraremos decenas de plugins que nos ayudarán a incorporar las estrellas en nuestros posts. Algunos permiten un mayor dinamismo a la hora de ubicar las valoraciones.

¿Cómo muestra los datos estructurados Google?

Cuando hemos incorporado los datos estructurados en nuestra web, es muy importante validar su implementación. Para ello, Google nos facilita herramientas que nos hacen la vida mucho más fácil, tanto si estamos evaluando webs que ya llevan un tiempo publicadas como si estamos comenzando un nuevo proyecto

Datos estructurados en Google Search Console

Entre los reportes que facilita Search Console, recientemente se han añadido los datos estructurados. En estos paneles podemos comprobar los datos estructurados que ha aprobado Google y, si existe algún error, cómo lo podemos solucionar. En función de los que tengamos incorporados en nuestra web, la lista de mejoras estará más o menos completa.

search-console-datos-estructurados

Herramienta datos estructurados de Google

Cuando estamos auditando una web nueva, es posible que necesitemos saber si la implementación de los datos estructurados ha sido correcta. Para ello, tenemos la herramienta de prueba de datos estructurados. Únicamente tenemos que introducir la url o el fragmento de código -si es programación a medida- que queremos comprobar y ejecutar la comprobación. La herramienta analizará la información y nos indicará los errores que puede haber.

Ahora que conoces los rich snippets y algunos de los beneficios que puedes obtener de ellos, es posible que te preguntes como puedes empezar a implementarlos y por dónde empezar. En BcomeDigital estamos disponibles para asesorarte y ayudarte en todo lo que necesites.

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