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Una marca tiene dos funciones básicas: sirve para diferenciarse del resto de productos (o servicios) y para crear una identidad que relaciona el producto (o servicio) con una serie de propiedades y/o valores. Lovemark es el nombre que recibe una marca que consigue atraer a su público por razones que van más allá de lo racional; son marcas a las que aspiramos, que nos enamoran y nos enganchan cuando finalmente empezamos a consumirlas. El término fue creado en 2004 por Kevin Roberts, un experto en marketing y publicidad, por aquel entonces directivo de la agencia inglesa de comunicación Saatchi&Saatchi. Apareció en su libro Lovemarks: más allá de las marcas, que hoy en día sigue siendo muy aplaudido. Según sus propias palabras, “para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro”.
Características de una lovemark
Las marcas que nos enamoran comparten tres características básicas:
- Son muy deseadas, tienen algo que las hace muy atractivas, convirtiéndolas en referentes en el mercado muy por delante de otras marcas, incluso de características similares.
- No dejan indiferente: una lovemark es conocida por todo el mundo, sea o no consumidor final de sus productos. Además, cada nuevo producto, cada nuevo lanzamiento, despierta una curiosidad generalizada, incluso entre quienes no van a comprarlo.
- Tienen batallones de seguidores, prescriptores fieles a la marca casi en cualquier circunstancia, que atesoran cada novedad que sale al mercado.
El secreto de las lovemarks
Hoy en día las marcas libran una dura batalla. La oferta es muy grande y es fácil que nuestra marca se diluya en un océano de productos que ofrecen lo mismo o parecido. En esta situación, lograr llamar la atención de la clientela y conseguir ganarse un hueco entre sus preferencias es muy complicado. Dice Kevin Roberts que para construir una lovemark, y destacar en el mercado actual, “el secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”:
- Misterio: hay que dejar un espacio para el misterio y los secretos, que ayudará a la sorpresa y lo convertirá en emocionante.
- Sensualidad: para enamorar hay que seducir, crear deseo hacia la marca.
- Intimidad: la relación entre marca y consumidor debe ser cercana y personal. Es bueno generar complicidad.
Cómo llegar a ser una lovemark
Una lovemark genera una corriente, un vínculo, entre la empresa y su clientela. Para lograrlo algo así es imprescindible llegar al corazón del público objetivo. Un ejemplo claro de lovemark es el equipo Athletic de Bilbao, que cuenta con una afición entregada, que apoya a su equipo en cualquier circunstancia y vive cada temporada como algo personal. Además, la lealtad a la marca se transmite de generación en generación, prolongando el éxito a través de las décadas. Pero ¿qué podemos hacer para lograr ser una lovemark y diferenciarnos “de las millones de insulsas marcas sin futuro”? No es algo fácil ni existe un método estandarizado, aunque hay varios pasos imprescindibles en todos los casos:
- Convertirse en lovemark no es algo inmediato. Exige perseverancia y paciencia, porque llevará su tiempo.
- Hay que creer firmemente en lo que se hace, para que el mensaje no flaquee en ningún momento. Si empezamos a dudar, el miedo nos hará ampliar el campo de acción para intentar llegar a más gente y el mensaje acabará perdiendo fuerza.
- Hay que conocer bien cuál es el público destinatario para elegir las acciones que llegarán al público correcto y no desperdiciar recursos.
- Los argumentos de la marca deben centrarse en emociones positivas.
- Ofrecer un servicio excelente y personalizado para generar una corriente positiva, que es lo que suele terminar convirtiéndose en una relación personal.
- Ocúpate de que la marca se gane el respeto y la confianza de todas las personas, sean consumidoras o no, de tu producto. Esto se consigue haciendo que lo que se anuncia, y lo que se vende, se correspondan. Una gran publicidad no conseguirá grandes resultados a largo plazo si después el producto no cumple las expectativas.
- Sé diferente. Busca aquello que realmente hace de tu marca algo valioso y atractivo, más que el resto.
Las lovemarks no abundan, por eso son tan codiciadas y especiales. Siguiendo estos consejos puede que no te conviertas en una lovemark pero es muy probable que logres una mejor proyección de tu marca, haciendo que destaque entre el resto de productos (o servicios). En Bcome Digital podemos ayudarte a hacer la reflexión estratégica necesaria para localizar el principal atractivo de tu marca, y a comunicarlo.
