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Poner publicidad de nuestro producto o servicio y hacer marketing no son la misma cosa. La publicidad implica comunicación a través de diferentes soportes para ayudar a lograr los objetivos del marketing; son compañeros de viaje, juntos, pero no revueltos. Para llegar a la publicidad es imprescindible una reflexión previa sobre cuál es nuestro producto, cuál será su precio, qué puntos fuertes tiene y qué le diferencia de la competencia, a quién nos dirigimos, si vemos necesario hacer publicidad y de qué tipo, entre otros muchos factores. Porque dedicar un presupuesto a marketing no implica, necesariamente, gastar dinero en publicidad. Veamos algunas de las razones por las que sabemos que se equivocan cuando nos piden un presupuesto de marketing cuando en realidad están pensando en una campaña publicitaria.
El marketing es una filosofía de empresa
Así se aprendía en los 90, siguiendo las enseñanzas de quien hoy en día sigue siendo uno de los grandes maestros del marketing: Philip Kotler. El marketing es una filosofía en la que la empresa vive orientada al mercado, buscando qué necesita su clientela para después satisfacer sus necesidades. No esperamos a que acudan a por nuestro producto, sino que buscamos soluciones para sus necesidades y se las ofrecemos.
La publicidad es una herramienta al servicio del marketing
Una vez ha finalizado el proceso para identificar las necesidades del mercado, has creado el producto, lo has dotado de personalidad, sabes su precio y crees conocer a tu público, es el momento de lanzar el producto al mercado. La publicidad te servirá para darlo a conocer. Antes de la publicidad ha habido todo un proceso de investigación, creación y toma de decisiones (precio, embalaje, puntos de venta, valor añadido, competencia, personas destinatarias, mensaje…) que forma parte del marketing. Sin todo lo anterior será más difícil que la publicidad dé en la diana.
La persona especialista en marketing maneja datos
El departamento de marketing de una empresa puede ser una persona, en empresas pequeñas, o varios departamentos, en una empresa muy grande. La característica común a todos ellos es que manejan datos. Datos sobre la situación de mercado, datos sobre el tipo de cliente, datos sobre posibles nichos de mercado, datos sobre ventas propias, datos sobre ventas ajenas, datos sobre satisfacción de clientes…en definitiva, datos. Datos que servirán para tomar decisiones y que, si no se toman y analizan correctamente, pueden llevarnos a conclusiones erróneas con consecuencias para el negocio. Todas las empresas no manejan el mismo volumen de datos. Lo normal es que solo las grandes firmas tengan departamentos de investigación de mercado o de creación de nuevos productos. Los negocios pequeños manejan información a otra escala más pequeña, pero suficiente para sus necesidades. En ambos casos, es marketing.
Para hacer publicidad hace falta ponerse creativo
Para hacer publicidad hay que buscar nuestro lado más creativo. En el caso de pequeñas y medianas empresas, la persona encargada del marketing puede realizar y/o supervisar muchos de los formatos de publicidad: textos, slogans, carteles e incluso vídeos. Cuando se trata de empresas que desean realizar grandes campañas, es más habitual buscar profesionales dedicados a la publicidad de manera más exclusiva: ilustración, guionistas, realización de vídeo… son el eslabón final de una larga cadena. El mensaje que debe transmitir la publicidad, y el formato elegido, nacen del estudio previo de los datos que tenemos disponible: público objetivo, puntos fuertes del producto, canales más adecuados… que, ya lo hemos dicho anteriormente, deberá realizar el departamento de marketing.
Los soportes de marketing y de publicidad son diferentes
No se trabaja con las mismas herramientas ni se obtienen los mismos resultados trabajando en marketing o en publicidad. El marketing tiene muchas técnicas para lograr sus objetivos. Con la aparición de Internet las formas de marketing se han ido multiplicando.
Diferentes formas de hacer marketing
Marketing tradicional o marketing off line
Se llama así al marketing que no se realiza en Internet. Sigue siendo necesario, especialmente la parte de análisis y tratamiento de datos sobre nuevos productos y mercados, así como toda la comunicación en medios no digitales, por ejemplo.
Marketing online o marketing digital
Es el que se desarrolla en entornos digitales. Aunque comparte el objetivo del marketing tradicional, la forma de trabajar es muy diferente, ya que Internet tiene sus propios códigos, que hay que conocer.
Marketing directo
Es el que se dirige directamente a la persona consumidora y busca una reacción casi inmediata. Puede ser off line (correo postal, telemarketing, buzoneo…) y online (email marketing, ecommerce…)
Mobile marketing
No es lo mismo navegar por Internet en un ordenador que en un dispositivo móvil. Esto, unido al vertiginoso aumento del uso del móvil para consultar Internet, ha convertido este apartado en una especialidad aparte. En el caso de la publicidad, no es lo mismo preparar una campaña publicitaria para televisión que para Youtube, para radio o para redes sociales. Cada caso precisa un tratamiento y una herramienta diferente. Veamos algunos ejemplos:
Diferentes formas de hacer publicidad
Prensa, vallas publicitarias, folletos
Aquí se precisa un programa adecuado para estos soportes y conocer las características del formato elegido. En el caso de prensa, por ejemplo, es bueno conocer las medidas exactas y los plazos de entrega para llegar a la edición que nos interesa.
Publicidad web
puede ser desde un texto básico hasta un espacio con imagen e incluso movimiento. En el caso de Adwords (solo texto), hay que dominar las herramientas de Google y tener una gran capacidad de análisis para elegir las palabras más efectivas para cada momento del día (o de la noche). La publicidad con imágenes en Internet tiene códigos diferentes a los que se utilizan en prensa o folletos. Las medidas para Internet no son las mismas que para soporte papel. Igualmente pasa con los plazos de entrega: mientras un anuncio en prensa tiene que ser entregado con días de antelación, un anuncio en Internet se puede publicar en cualquier momento. La publicidad en Internet puede incluir incluso movimiento, por lo que manera de diseñar este tipo de publicidad también es diferente y precisa de herramientas de edición diferentes a las de la publicidad convencional.
Cuñas radiofónicas
La radio es un medio de comunicación off line que sigue muy vivo. Aquí vamos a necesitar una persona que sepa redactar y condensar en pocos segundos todo el mensaje. Posteriormente necesitaremos la voz, para lo que se suele recurrir a profesionales de la locución.
Anuncios de televisión
Un anuncio de televisión es una película a escala. Para realizarla entra en acción un equipo grande de profesionales, desde quien redacta el texto, elabora la historia, dirección, grabación, producción…
Vídeos para Internet
Los audiovisuales para Internet no son tan exigentes como un anuncio para televisión. Con imaginación, un mensaje claro, una cámara y algo de conocimientos de grabación, y de edición, se pueden preparar vídeos más que correctos que funcionarán estupendamente en las plataformas y redes sociales. Dentro de un negocio, la publicidad es una parte más del marketing. Ha quedado claro que saber de marketing no es lo mismo que hacer publicidad, aunque ambas disciplinas están destinadas a entenderse, ya que el mensaje de cada anuncio publicitario nace de un análisis previo de marketing y debe convertirse en su expresión más fiel.
