Puede que este tecnicismo “benchmarking” no te resulte nada familiar, pero si te decimos que se basa en observar a la competencia, seguro que ya sabes de lo que estamos hablando. No se trata de espionaje industrial, ni de copiar lo que hacen las demás empresas. Tampoco es un sencillo análisis de la competencia, requiere trabajarlo en profundidad. Se trata de encontrar inspiración y detectar errores para evitar cometer los mismos. Seguro que cometes otros, va intrínseco al ser humano, ninguna persona nacemos aprendida. Utilizando benchmarking puedes aprender de los aciertos y de los errores ajenos para generar nuevas soluciones.
Benchmarking: qué es y sus orígenes
Este anglicismo proviene del término benchmark que significa punto de referencia. Este es nuestro punto de partida para poder analizar y obtener conclusiones. A veces se confunde con el concepto de KPI: la diferencia entre los benchmark y los KPI es que los primeros analizan a terceros, y los KPI se utilizan para un análisis interno. No se trata de copiar. Se trata de buscar inspiración, de conocer qué funciona y qué no en tu sector. Conocer las buenas prácticas que utiliza la competencia. Pero debes saber en quién fijarte. Si quieres mejorar, observa como lo hacen los mejores. El espejo en el que reflejarte debe ser uno al que admires, al que aspires llegar a ser. Sacará la mejor parte de ti, de tu empresa o de tu marca personal.
Pero la inspiración la puedes encontrar en cualquier sector. No es necesario centrarse en exclusiva en el tuyo. Muchas veces hay buenas prácticas que se pueden utilizar en cualquier contexto. Una mirada activa te ayuda a identificar tendencias, ideas, conceptos… que pueden abrir tu mente y la perspectiva de cómo hacer las cosas.
Mirar de forma externa sirve para ver los propios problemas que arrastras de una forma nueva y objetiva. Ver los fallos o errores ajenos puede que te haga detectar alguno de los tuyos que has pasado por alto. Porque este concepto va unido de forma intrínseca con la mejora continua y el afán de superación. Compararse con la competencia no sirve para sentirse superiores o inferiores, se trata de mejorar y conocer las debilidades y fortalezas, como en un análisis DAFO.
Para sus orígenes debemos remontarnos a finales de los años 70 a Estados Unidos. Cuando la empresa de fotocopiadoras de tóner Xerox comenzó a bajar sus ventas y decidió explorar los motivos de su fracaso. Para ello se fijó en las filiales que vendían sus productos al mismo precio de fabricación. Analizó a la competencia y sus productos con reingeniería a la inversa. Gracias a este análisis mejoraron, pero se centraron demasiado en el exterior sin poner también el foco en el interior. Se considera a esta empresa la pionera de este concepto porque lo formalizó y le dio una metodología, pero seguramente se ha practicado en otras empresas con anterioridad.
El secreto del éxito del benchmarking que implementaron en Xerox fue que primero identificaban las mejores prácticas y las documentaban. Pero no se quedaban ahí, luego las validaban con el personal experto y la dirección realizaba un plan de acción e implantación de las mejoras. Por último, se revisaba y evaluaba. Un proceso que lleva a la mejora de forma continua. Algunas de las lecciones que aprendió Xerox en todo este proceso es que es más importante conocer el proceso que el resultado final, que se puede aplicar esta técnica en cualquier área o sector y que no hace falta que sea una empresa de la competencia a la que analices para tu mejora. Como ves, aunque está concebida en un ámbito industrial, se puede extrapolar a otros contextos y negocios. Como al Marketing Digital, por ejemplo.
Tipos de benchmarking y metodología
Se suelen dividir en tres tipos dependiendo del objeto de estudio:
- Interno. Se analizan las distintas áreas o departamentos de una misma empresa, por lo que su uso se suele limitar a las grandes empresas. Se analizan para encontrar metodologías de trabajo extrapolables a otros departamentos o incluso a la sucursal o filial de otras ciudades o países.
- Competitivo. Es el que se compara con los líderes del sector, es decir, cuando se analiza en profundidad a la competencia.
- Funcional. En este caso se busca mejorar un aspecto, y los referentes que tomamos no son necesariamente de la competencia, ni siquiera del sector al que pertenecemos. También se pueden analizar sectores divergentes que pueden terminar formando parte de nuestro sector, y es un modo de adelantarnos a futuras oportunidades o amenazas.
Para realizar cualquiera de los tres análisis es imprescindible mantener el foco de atención. Debemos tener claro con quién queremos compararnos y qué es lo que queremos mejorar u optimizar. Si no tienes mucho presupuesto, no resulta realista tratar de emular estrategias que no puedes llevar a cabo. Por ejemplo, si eres una pequeña marca de moda artesanal, no te puedes comparar con otras marcas internacionales conocidas. Por ejemplo, mides y analizas que sus campañas publicitarias en Google Ads son muy efectivas. Aunque la teoría es buena, ni el presupuesto ni la reputación alcanza para ser seleccionado por Google a aparecer en las primeras posiciones. Por lo que emular esta estrategia no sirve de nada. Debemos adaptarnos a nuestra propia realidad. Tal vez una campaña en redes sociales centrada en tu público objetivo, además de resultar mucho más económica, resulta más realista. Pero sí puedes fijarte en el tipo de fotos que realiza en su web, el tono de sus copys… e inspirarte.
La metodología o las fases para realizar un proceso de bechmarking son:
- Objetivo. Es la fase de planificación: qué queremos mejorar, qué benchmark necesitamos medir, cómo vamos a recopilar la información y cuál va a ser nuestro objeto de estudio.
- Investigación. Recopilamos todos los datos y la información necesaria.
- Reflexión. Sacamos las conclusiones y decidimos cuáles implantar y el método para hacerlo.
- Acción. Implementamos las conclusiones extraídas en la fase anterior para mejorar nuestros procesos de trabajos.
Como ves, el benchmarking es una metodología muy interesante y aplicable a cualquier sector y área de actuación. Con ella se puede analizar desde la competencia en redes sociales hasta como mejorar el transporte de una fotocopiadora. En BcomeDigital somos Data Lover, por lo que esta metodología, basada en datos, nos parece muy inspiradora. Una herramienta para que tu día a día sea una mejora continua.
