Esta semana se ha celebrado la tercera edición de Indusmedia (#indusmedia) y la experiencia ha sido diez: la organización del evento, el programa y l@s ponentes estuvieron a la altura de las expectativas. En este evento se habla de Marketing Digital, Analítica Web y se presentan casos prácticos del sector industrial: este año, las empresas participantes han sido DanobatGroup, Orona, Hiperbaric y Grupo ULMA. La única pena fue la baja en el último minuto de Gemma Muñoz. Os dejo las diez ideas que he extraído de la jornada.

¿Por qué la organización del evento fue diez? Es la primera vez que me ocurre, en tiempo real y tras las ponencias, la organización comparte con los asistentes un resumen de cada intervención y la documentación utilizada:

La presentación del evento corrió a cargo de Dani Reguera y l@s ponentes fueron:

  • Miguel Fernández: “Cómo medir el impacto de la empresa en redes sociales. Métricas y herramientas”
  • Guillermo Vilarroig: “De la teoría a la práctica. Estudio realizado por Overalia y Adegi.”
  • Pepe Tomé: “Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa”
  • Javier MongelosDanobatGroup: “Marketing Digital en la Máquina Herramienta”
  • Saioa Cancio – Orona: “La estrategia digital al servicio de la estrategia de empresa”
  • Lander Irazola – Grupo ULMA: “Grupo ULMA en las Redes Sociales: Guía de Estilo”
  • Francisco Purroy Balda – Hiperbaric: “Hiperbaric: usando el 2.0 para dar a conocer un producto industrial”

Las 10 ideas destacadas sobre Indusmedia 2013

1 – No puedo comenzar un proyecto en Redes Sociales sin haber definido objetivos: 1º objetivos de negocio y 2º la relación de indicadores que me permitirán evaluarlos (un número que resulte operativo).

No diferenciamos entre objetivos de negocio y redes sociales, son los objetivos de la compañía. En muchos casos, son “dos túneles, que van en paralelo y tienen que alinearse”. En organizaciones complejas, cada área con necesidades diferentes, ayuda clasificarlos. Pepe Tomé nos sugería:

  • Comerciales: venta, captación,…
  • Marca y reputación: comunicación, cultura, posicionamiento,..
  • Servicio: soporte, atención,…
  • Relación: diálogo, opinión, gestión de riesgos,…

2 – Analiza el entorno: La marca, el histórico de acciones y resultados, nuestra presencia (haz un análisis de quién habla de ti y dónde), protege tu presencia en las redes sociales (igual no utilizaré alguno de esos canales pero, por si acaso, me lo reservo), los segmentos y actividades, el entorno competitivo y las buenas prácticas.

3 – Define tu estrategia digital: Se trata de responder qué hago para dar respuesta a mis objetivos y qué puedo dar que sólo yo les pueda dar. No comiences por las posibilidades de los canales, el mundo se ve a través de la novedad y si te dejas llevar, puede que funcione o no. El inicio de la conversación no puede ser el canal porque va de alinear los objetivos de empresa y cliente.

4 – Las redes sociales: Hemos pasado de ignorar las redes sociales a pretender estar en todos los sitios. Nos abruman las cifras, nuestra competencia está presente y nos llenamos de casos de otras empresas u organizaciones que no se ajustan a nuestras necesidades. Darse de alta en las redes sociales es muy sencillo y prueba de ello es que la mayor parte de las compañías están en Facebook y Twitter pero no son capaces de explicar qué objetivos pretenden cubrir.

  • ¿Me van a ayudar a vender más?  En el sector industrial es difícil realizar ventas directas en estos canales pero sí me pueden ayudar a derivar tráfico a la web y ahí definir los objetivos que me permitan convertir.
  • ¿En qué canales tengo que estar? Es necesario evaluar qué canales son más efectivos para conseguir los objetivos inicialmente definidos y que me permitan difundir y amplificar mis contenidos: en un entorno B2B, es probable que pensemos en este orden: Linkedin, YouTube (gran consumo de contenido audiovisual), Twitter, Slideshare…
  • En el ecosistema digital nuestra web se sitúa en el centro. Hemos pasado muchos años invirtiendo en nuestras web para luego abandonarla. Piensa que, los primeros sitios que visitas, suelen ser las webs de tus proveedores. Así que, “¡Pongamos orden en mi casa!” Y, si sólo tengo dinero para hacer una casa, lo primero la web.

5 – En cuanto a las comunidades:

  • La presencia online requiere de honestidad por parte de las empresas cuando hablan con las personas.
  • Las comunidades ya están creadas, a partir de pasiones compartidas por lo que no pretendas montar nuevas, ¡la mayoría de esos espacios ya existen!
  • Requiere de un compromiso constante y sostenible, es una carrera de fondo y una inversión en tiempo, así que como compañía, ajústalo a tu realidad.
  • Las personas esperan el soporte de la marca ahí donde estén, integra y evoluciona tu CRM.

6 . Algunas herramientas:

  • Google Analytics:
    • Los informes del apartado Social, donde se identifica el tráfico de la página web que proviene de las redes sociales.
    • Las búsquedas orgánicas recibidas: 1 – por mi marca, nos dará información relacionada con branding; 2 – resto de términos, ayudarán en la estrategia de contenidos y para verificar si las palabras clave que estás trabajando en el blog funcionan.
    • Las métricas básicas para un blog: visitas, promedio de tiempo en la página (tomarlo como un mínimo, por la forma que tiene Google Analytics de calcularlo), porcentaje de rebote (habitualmente alto, porque la gente accede, lee y se va) y comentarios recibidos.
  • Mention para escuchar qué ocurre fuera de la red por varios conceptos, idiomas y recibirlo en tu RSS. También realiza una interpretación del sentimiento pero no te quedes con el número, interpreta el contenido.
  • Topsy para medir la actividad en Twitter, a nivel de marca, palabras clave, hastags y conversación a través de las menciones del @perfil. Otra opción es Sumall, actualmente en beta pero que Miguel Fernández nos aconsejó.
  • SocialBro para conocer tu comunidad de Twitter.
  • Hootsuite y su acortador de URLs proporciona información de los clics recibidos. Una buena práctica es utilizarlo no sólo para compartir en Twitter sino en el resto de las redes sociales. Es una información valiosa para identificar el contenido que resulta de mayor interés y así ajustar la estrategia de contenidos.
  • Facebook Insights: si, como empresa del sector industrial, decido tener presencia en esta red, Facebook dispone de sus propias métricas que han ido evolucionando y mejorando. La participación de los fans (me gusta/ comentarios/ compartir) en nuestra página hace que las publicaciones aparezcan en la página de inicio de nuestr@s seguidores, de ahí su importancia.
  • YouTube Analytics, a destacar las métricas de retención absoluta y relativa.

El número de seguidores no es una métrica fiable, se compra, así que no dejarse impresionar por el dato de la competencia. Lo importante es la calidad (conversación, interacción con nuestro contenido) no la cantidad.

7- ¿Cómo perciben las empresas el sector del marketing digital? ¿Son visibles las empresas guipuzcoanas en Internet? A partir del estudio realizado entre Adegi y Overalia (yo diría que estas conclusiones son generalizadas), Guillermo hizo autocrítica y crítica al sector:

  • Hay una brecha entre las personas que nos dedicamos a Marketing Digital (hablamos de números) y las necesidades reales de estas compañías. Existe un sentimiento generalizado que el medio online no funciona y no es así. Es necesario demostrar a las personas que toman las decisiones que el Marketing online es útil.
  • Los recursos que disponen las empresas para el medio online (personas formadas, presupuestos) suelen ser limitados o inexistentes y, “sin inversión no hay gasolina”
  • Las compañías prefieren focalizar sus esfuerzos en las acciones tradicionales de marketing offline (asistencia a ferias principalmente) mientras que la inversión en pago por clic o contenidos de calidad (“la verdadera materia prima, la forma de vincular a la empresa con su conocimiento y su saber hacer”) son las grandes perjudicadas.
  • Las compañías guipuzcoanas llevan 20 años internacionalizadas y los resultados obtenidos con la internacionalización digital no ha cubierto las expectativas que habían depositado (sólo un 14% ha cerrado ventas por Internet)
  • Suspenso en visibilidad: la puntuación en visibilidad online de todas las empresas encuestadas es de 6 puntos sobre 100, por lo que el objetivo marcado es mejorar la web (responsive) y su posicionamiento.

8 – El proceso de compra se ha adaptado a la información que proporciona Internet, incluso en el sector industrial: Necesidad –> reflexión –> búsqueda –> evaluación –> compra –> experiencia. En las búsquedas por Internet, el Long Tail es importante: cuanto más afinada y precisa resulte, más cerca está de producirse la compra y, por tanto, si somos capaces de posicionar el contenido de nuestra web para esas búsquedas tan ajustadas, estaremos llegando directamente a nuestros potenciales. De ahí que debemos ser omnipresentes en el resultado de la búsqueda.

  • “El 57% del ciclo de compra con nuestra marca se hace sin contactarnos.”
  • “Para cuando llegan a nosotros tienen una idea muy clara de lo que quieren y lo que no quieren.”
  • “Se consume 3 piezas de contenido sobre ti por cada una que produces.”

9 – Diferenciarse, identificar tu nicho y aprovechar el hueco que dejan las grandes corporaciones internacionales en Internet: “dale la vuelta a la presencia online, al posicionamiento, al buen contenido,… y a toda la retahíla de Marketing para ganar la batalla del online”.

Porque, ¿cuáles son los “basic”? define público objetivo y sectores, analiza tu competencia, calcula el coste de adquisición y la rentabilidad del cliente, define un plan, analiza la información que dispones y segméntalos e integra el on y el off, ¡van de la mano!

10 – Aplica el modelo Lean Startup adaptado: ¿qué es lo mínimo que tengo que hacer para saber si estoy en el camino correcto?

El resultado de la jornada…

@IndusmediaMKT Eskerrik asko! #twitter 820 tweets 1.135.690 impactos 148 #contributors #indusmedia vía @TweetBinder pic.twitter.com/ZLW4M0r4jy

— Alzola (@BasqueWater) October 22, 2013

¿Asististe? ¿Qué te pareció la jornada? ¿Algún punto más que destacarías?

 

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