Esta semana se ha celebrado el #gaucbcn13, Google Analytics User Conference en Barcelona. Un evento organizado por Google y algunos de los partners para hablar sobre tendencias, novedades, workshops,…de Google Analytics. Desde la agencia BcomeDigital hemos asistido y queremos compartir contigo las ideas más interesantes que hemos rescatado.

Charlas funcionales por la mañana, workshops técnicos tras la comida, ¿Qué nos contaron?

Paul Muret – Google: The Future of Measurement

Reflexionó sobre el contexto actual donde:

  1. Destacó la importancia de los dispositivos móviles y puso como ejemplo el papel y uso que realizan las generaciones más jóvenes. Canal para realizar publicidad, promocionarse, integrar con los canales sociales,…base para dar a conocer la actividad de empresas y startups.
  2. El comportamiento y modo de consumir de las personas ha cambiado y el reto está en entender la transversalidad o cross device (variedad de dispositivos móviles en uso), channel (canales, 60% de las conversiones se pierden en esa movilidad), funnel y producto (el  63% de l@s comprador@s comienzan la búsqueda online por una marca concreta pero sólo el 20% terminan en ésta. El abanico de opciones es mayor y se refleja en su respuesta)

En este contexto, Paul avanzó algunos cambios en la herramienta, que se activarán en la versión Universal Analytics y Google Analytics.

Las mejoras se centrarán en potenciar las capacidades de segmentación de la herramienta, adaptar los conceptos que tradicionalmente hemos manejado (fuentes y medios) a un lenguaje más próximo a negocio (adquisición, comportamiento) y mejorar los informes estándar y la navegación para que el cruce de información permita extraer conclusiones directas.

Las nuevas mejoras apostarán por desarrollar un modelo de atribución adaptado a la realidad de nuestro cliente, a partir de la información disponible. Un reparto real que tendrá en cuenta todo el embudo de conversión.

Pere Rovira – Webanalytics: Big Data + Premium

Nos habló de Big Data y cómo Google Analytics da respuesta a esta necesidad de información.

La definición de Big Data que eligió proviene de Gartner:

Son activos informacionales de gran volumen, velocidad y variedad, que demandan formas innovadoras y efectivas de procesar la información para la toma de decisiones.

En resumen, mucho volumen, velocidad y variedad de datos. Google Analytics Premium ayuda a poder gestionar y tratarlo de forma efectiva. ¿En qué se basa?

1- Sampling: la versión Premium de Google Analytics permite trabajar sin muestreos pero la cuestión es si realmente el muestreo impacta en las conclusiones que sacamos como analistas: ¿me afecta el sampling? ¿Hay alguna respuesta que dejo sin contestar? ¿Cuál es el potencial de mejora si dispusiera de toda la información? ¿Se mantiene estable en el tiempo?

2- Universal Analytics permite ir más allá de la web y unir el mundo offline con el online. Hay personas que ya están trabajando en prototipos y Pere compartió algunas de las experiencias que han realizado desde Elisa DBI, integrando la meteorología en las métricas de la web o la interacción con dispositivos físicos. Parece ciencia ficción pero ya no lo es.

La cuestión es que en muchos casos no podré incidir sobre los factores externos para influir en el comportamiento de los usuarios pero sí puedo extraer conclusiones y predecir el comportamiento futuro de éstos.

3- Granularidad. En este contexto (gran volumen de información, velocidad y variedad de contenido) se hace más importante si cabe el disponer de una herramienta de reporting potente, que permita cruzar información de Google Analytics con el resto de bases de datos de las compañías (CRM y otras fuentes de información aisladas que puedan disponer)

Google ha apostado por integrar Google Analytics con Google BigQuery. A través de este Data Warehouse se accede a la información en bruto de Google Analytics, sin agregar, hit por hit.

4- Dimensiones: de 5 a 50 posibles en Google Analytics Premium y con la opción de crear dimensiones dependientes.

Pere también compartió su visión crítica y aportó sentido común a su reflexión: estamos muy preocupados por el volumen de datos cuando la realidad es que no explotamos de forma óptima la información que disponemos. Dos ejemplos en la era de los “math men”:

  • Sólo un 5% de los profesionales de marketing tiene un libro de estadística
  • Sólo un 11% de las decisiones que se toman en marketing se basan en datos

Existe un abismo entre el perfil creativo y analista, necesario acortar y aprender a tomar decisiones a partir de la información que obtenemos; ¿el método? con menos datos, obtener mayor conversión (€). Ahí es nada.

Pere ha subido a Slideshare su presentación, os dejo el link, muy interesante para ver con calma:

Enric Quintero – Metriplica: Midiendo con GA el on y el off en un caso real

Enric compartió con nosotros algunas de las reflexiones que se hicieron en el “thinkperformance” hace unas semanas, en concreto Peter Hinssen, sobre su libro The New Normal.

  1. Como compañía, no vivimos un problema de sobreabundancia de información, sino un problema de filtrado. Si yo sé colocar buenos filtros, voy a obtener la información que deseo.
  2. Tendemos a las “information companies”, es decir, empresas que ven la información como una oportunidad, su mayor activo es la información que colecta.
  3. La clave está en arriesgar, probar, e innovar continuamente, la competencia también puede hacer lo mismo.

Enric nos planteó sus 7 predicciones sobre la explotación de los datos:

  1. Big data para integrar todas las fuentes y todas las acciones. Apuesta por el data recycling y la necesidad de tener silos de información unidos, aplicar filtros y extraer conclusiones.
  2. El móvil, el puente entre todos los canales, nos une y esté siempre con nosotros. No todos tenemos google glasses pero sí móviles. La realidad es que en Europa hay más móviles que personas, el 60% de las personas duerme con él y es lo último que vemos al acostarnos y lo primero al levantarnos.
  3. Tiempo real en los datos y en las acciones. Esta información se encuentra disponible en Google Analytics y sirve para tomar decisiones y desarrollar acciones en tiempo real y realizar personalizaciones del site para los usuarios. ¿Morirá el testing y será sustituido por el tiempo real? Lo veremos.
  4. Viviremos en una nube, el valor no será tener los datos sino hacer algo con ellos, explotar la información para desarrollar acciones. Las herramientas también estarán disponibles en la nube.
  5. La información de los usuarios no volverá a ser gratis, el usuario ha entendido que la información tiene valor. Triunfarán las empresas que mejor usen y premien por la información del usuario. Será la clave de la fidelización.
  6. Se acabaron las cookies, dejará de ser el elemento clave para identificar a los individuos. Cada móvil tiene su propia matrícula, este modo de identificar a los usuarios supera con creces a las cookies y siempre está con nosotros.
  7. La medición online se muda al offline, el trabajo se multiplica:

Video analytics, Instore positioning y Wifi analytics revolucionarán la medición de tiendas físicas aplicando sus capacidades a Marketing. Obtendremos datos demográficos, podremos mejorar la disposición de la tienda,…es un A/B Testing físico.

El objetivo es utilizar estos dispositivos junto con marcadores o tagging box físicos, de la misma forma que utilizamos etiquetas en los sitios web.

Las métricas obtenidas son muy similares a la información de Google Analytics:

  • quién se acerca al escaparate de la tienda pero no entra
  • cuántas personas visitan el establecimiento por primera vez o son recurrentes
  • la ruta que las personas realizan en el tienda (entre mostradores, visitas al probador,…)
  • tiempo de permanencia en el establecimiento
  • mapas de calor para identificar las zonas de la tienda con mayor interés…

Y tampoco es ciencia ficción: Metriplica está desarrollando un prototipo junto con dos empresas más y se llama LITBE.

Ander Jáuregui – The Cocktail: Workshop Google Tag Manager (GTM)

Ander Jáuregui junto con Isabel Bau nos habló de por qué Google Tag Manager:

  1. Facilita el etiquetado del site por parte del analista web sin que éste dependa del equipo de desarrollo.
  2. Minimiza el impacto en el rendimiento del site sin penalizar la obtención de la información.
  3. En el sitio web el código es más limpio, la configuración se agrupa en una única envolvente.
  4. Tags admitidos por defecto: Google Analytics, Google Adwords conversion tracking, Remarketing, Custom Image Tags para afiliados, HTML tags.
  5. Terminología: Cuenta/ Account, Contenedor/ Container, Tag, Reglas/ Rules, Macros, Data Layer. Isabel y Ander aconsejaban dejar la definición del data layer y, en algunos casos, las macro, al equipo de desarrollo, por tratarse de las capas técnicas de la herramienta. A partir de ahí, entra en juego la pericia del analista web.

¿Consejo? anímate a activar en paralelo Universal Analytics en tu sitio web y comienza a trabajar con Google Tag Manager en esa propiedad web. A partir de ahí, testeo y migración de etiquetas. Lo difícil no es migrar, la complicación viene en la depuración del código del site.

Jaume Clotet– WATT: Mobile analytics (APPs), novedades y aplicaciones con GA

Jaume nos habló sobre las novedades en la forma de medir las aplicaciones con Universal Analytics. Partimos de la transversalidad de dispositivos móviles que comentaba Paul en la primera ponencia, lo rápido que van los cambios en los dispositivos móviles,…pero no podemos olvidar el objetivo que tenemos como analistas web: comprender el ciclo de vida del cliente, cómo compra nuestros productos: el tiempo invertido en formalizar la compra y los dispositivos empleados en todo el proceso.

4 sistemas de recolectar datos en Google Analytics:

  • Web Tracking (.js), conocido por todos
  • Android (SDK), iOS (SDK): tracking de aplicaciones
  • Measurement Protocol (event/ hit) para Universal Analytics. Este método proporciona una mayor flexibilidad a la hora de recolectar datos desde cualquier dispositivo, prácticamente, sin limitación.

Universal Analytics ha introducido una nueva interfaz para APPs, específica para aplicaciones móviles; por ahora, coexisten las dos, se diferencian por el icono de un móvil que identifica la visión beta.

La estructura del menú tiene prácticamente la misma disposición pero difiere en el contenido de los informes estándar. La nueva versión dispondrá de mayor capacidad para cruzar información y ver el detalle por ejemplo, por dispositivo y consecución de objetivos.

Dispondremos del dispositivo ID = client ID, identificativo del dispositivo empleado, por el que se conectan e interaccionan las personas. Y el user ID para identificar a la persona. Así podremos visualizar la superposición de dispositivos empleados por cada persona y sacaremos conclusiones del tipo “esta persona se conectó primero con el portátil y posteriormente, finalizó el proceso de compra a través de la tablet”.

El user ID tiene que ser una variable “anonimizada”, es decir, no podemos subir un valor real que iría contra las normas de privacidad establecidas por Google. Pero sí una variable construida a partir de un identificativo único (como puede ser el DNI). Durante la ponencia, se abrió un debate interesante, ¿es compatible con las leyes de protección de datos? Un punto donde seguir explorando.

Guillermo Vilarroig – Overalia: Workshop Cómo usar las novedades de Google Analytics (costes, moneda, enhance attribution campaign)

Guillermo e Iker Jericó nos mostraron un workshop muy interesante, cómo subir la información de costes de las campañas online a Google Analytics y poder determinar el ROI de las campañas online.

Sin esta funcionalidad, la información que se muestra en la aplicación queda coja, sólo tenemos datos de las campañas de pago Adwords.

Apuntaron que no es la solución 10 de Google Analytics pero, al menos, es una primera aproximación para disponer de esta información.

Todos los pasos y detalles están disponibles en el post del blog de Overalia y en la presentación (que ya se encuentra en Slideshare):


Gauc 2013 importacion_costes_google_analytics_guillermo_vilarroig_overalia from Overalia

Espero que os sea de utilidad, el próximo año, ¿nos vemos en el GAUC?

gaucbcn13-obsequio-organización

 

 

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