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Saber hacer una auditoría de Google Analytics de forma correcta puede llevarnos a tomar decisiones mucho más precisas. Google Analytics es la herramienta que ha democratizado el acceso a la información sobre cómo se comportan las personas en un sitio web. Es una información muy poderosa para las empresas y, gracias a la herramienta de Google, está al alcance de cualquier negocio, independientemente de su tamaño. La herramienta tiene un gran potencial, pero por sí misma, no garantiza que tengamos datos de calidad. Esto va a depender de cómo instalemos y definamos Google Analytics en nuestro sitio web.
Google Analytics: ¿Cuáles son las fases del proceso de compra?
El departamento comercial y/o de marketing de tu empresa está preocupado por entender cuál es el proceso de compra o “customer journey” en el ámbito digital de tu negocio. Este proceso se suele dividir en cuatro grandes fases:
- Fase 1: Adquisición o descubrimiento.
Necesitas que las personas sepan que tu empresa existe y vengan a tu web a conocerte. Para ello, tus esfuerzos de marketing estarán centrados en un buen plan de medios. Los informes de adquisición de Google Analytics serán claves para obtener información sobre esta fase.
- Fase 2: Etapa de consideración.
Una vez superada la primera fase, querrás saber cómo navegan las personas por tu web, qué páginas ven, en que páginas pasan más tiempo y si revisan en profundidad los contenidos digitales de tu página. En este momento, los informes de comportamiento de Google Analytics serán una pieza fundamental para tomar decisiones.
- Fase 3: Fase de conversión.
Si este proceso ha sido exitoso, llevarás a las personas a la fase de conversión. La clave está en definir bien los pasos que necesitan las personas para convertir en tu web. Según tu negocio, la conversión podrá ser que el pago se materialice, que complete un formulario o que se suscriba a una Newsletter. De esta forma, habrás conseguido un contacto, un lead. Los informes de conversión de Google Analytics serán los que te den la información que necesitas.
- Fase 4: Fidelización.
En esta última etapa, tu empresa centrará los esfuerzos en la fidelización de clientes. Queremos clientela fiel, que siga nuestro embudo de venta y repita en tu web. Revisa los informes de audiencia de Google Analytics o crea segmentos personalizados para averiguar cómo se comportan las personas en tu web. Ya ves que Google Analytics proporciona toda la información que necesitas para hacer un buen seguimiento de tu negocio, aunque también necesitas tener la seguridad de que los datos que utilizas son de calidad para tomar decisiones a partir de la información que éstos te ofrecen.
Analítica web: La importancia de evaluar la calidad de los datos.
Cada vez son más las empresas que instalan el código de Google Analytics en su web creyendo que con eso es suficiente. Con la inserción del código de Google Analytics comenzamos a obtener datos, pero para que éstos se conviertan en información útil debes configurar bien la herramienta, recopilar y procesar los datos para convertirlos en información útil, y crear informes comprensibles. Un error en alguno de estos apartados puede afectar al resultado final. ¿Te imaginas tomando decisiones de negocio a partir de información incorrecta?
8 pasos para realizar una auditoría de Google Analytics con garantías.
1. Comprueba que el código de Analytics está insertado en todas las páginas web.
Es fundamental en una auditoría de Google Analytics asegurarse de que en todas las páginas del sitio web el código de Analytics está bien insertado, o en su lugar, la etiqueta de Google Tag Manager, cada vez más extendido su uso porque es más versátil de cara a necesidades futuras.
Las empresas de menor tamaño o con entornos digitales sencillos no suelen tener problema, pero algunas organizaciones más complejas o con más actividad digital, puede ocurrir que se creen landing pages u otras campañas específicas y nadie recuerda que también debe insertarse el código de Google Analytics. ¿Cómo podemos comprobar esto en la auditoría de Google Analytics? Hay una serie de extensiones de Google Chrome que ayudan a saber si el código está bien instalado o no. Google Tag Assistant te informa si el código de Google Analytics y la etiqueta Google Tag Manager está bien instalado en una página web determinada. En Google Tag Manager es importante elegir la opción “todas las páginas de la web” cuando se vaya a activar el seguimiento de Google Analytics.
2. Solo debe insertarse un código de Google Analytics en la web de tu empresa.
Al hacer la auditoría de Google Analytics revisa que el código está insertado una sola vez. Si el mismo código se carga más de una vez, esto hace que los datos que arroja la herramienta se dupliquen. Un porcentaje de rebote anormalmente bajo puede ser una señal de que el código está repetido.
El porcentaje de rebote te informa de aquellas secciones de la web que no generan interés. Es decir, el porcentaje de rebote se activa cuando una persona llega a una URL y sin interaccionar la persona abandona esa página. Si una página tiene dos veces el mismo código de Analytics, el código se carga dos veces, la segunda vez que se carga el código anula el rebote, y aporta un dato irreal.
3. Revisa la estructura de la cuenta, las propiedades web y las vistas de tu sitio web.
En Google Analytics dispones de una estructura a tres niveles donde la cuenta representa la empresa, las propiedades web aquello que queremos medir de manera conjunta y las vistas las porciones de información que queremos analizar. Por ejemplo, si tu negocio dispone de una web corporativa y una landing page para una campaña concreta, donde no necesariamente se comparte el dominio:
- Si quieres obtener información agregada (web más landing page) necesitarás una única propiedad web.
- Si quieres disponer de información agregada y de información específica de la web corporativa, por un lado, y de la landing page por otro, será necesario que optes por tener tres propiedades web.
Invierte en un buen plan de medición que responda a las necesidades de información de tu negocio. A nivel de cuenta y propiedad web la configuración suele ser muy sencilla. Sin embargo, en las vistas la configuración es más compleja y es donde realmente se almacena la información.
Las buenas prácticas en Google Analytics recomiendan disponer, al menos, de una vista donde se almacene toda la información sin ningún tipo de configuración, donde se encontrará la información bruta de la web. Algunas de las configuraciones recopilan datos a partir del momento en que se activan, sin posibilidad de conocer el dato de períodos anteriores. La vista Raw Data View, donde los datos se almacenan en bruto, actuará como una copia de seguridad permitiendo visualizar esa información no recogida en la vista configurada. Por tanto, dentro del proceso de auditoría de Google Analytics que estás realizando asegúrate de contar con una estructura donde, como mínimo, dispongas de lo siguiente:
- Una vista donde tengas todos los datos (en el ejemplo, se llama Raw Data View, aunque podrás denominarla como tú consideres).
- Otras vistas donde realices la configuración específica de tu negocio. ¿Cuántas necesitarás? Según las necesidades que hayas definido para dar respuesta a tu plan de medición.
4. Activa el huso horario en la configuración de tu vista.
Por defecto, cuando se crea una nueva cuenta de Google Analytics el huso horario es Asia Pacífico. Esta información es la que después vas a utilizar para analizar los datos en un periodo de tiempo y también condiciona el número de sesiones que verás en los informes de Google Analytics por día.
Los criterios que sigue GA para definir que una sesión finaliza son:
- Si una persona pasa más de 30 minutos sin interactuar, pero con la web abierta, Google Analytics da por finalizada la visita.
- Cuando la persona llega a la página web por dos vías distintas (salvo cuando es tráfico directo), Analytics lo cuenta como dos visitas diferentes, aun siendo dentro de los mismos 30 minutos. Por ejemplo: vía anuncio Facebook y vía anuncio Adwords.
- Cuando finaliza el día, a las 0:00:00. De ahí la importancia de tener bien actualizada la información.
En la auditoría debes comprobar que la vista de Google Analytics está en su huso horario, ya que nos condicionará a la hora de saber qué franjas horarias son las de más actividad o las más convenientes para nuestra actividad. Puedes revisarlo en el apartado de Administración, en la sección de configuración de las vistas de Google Analytics. El huso correcto para un sitio web que funciona en la península ibérica es GMT+1 (GMT+2 horario de verano).
5. Cambia la moneda por defecto de la configuración de tu vista.
Recuerda que la moneda por defecto que tiene la vista es dólares. Esta información es importante si dispones de un e-commerce, pero también cuando definas los macro o micro objetivos en tu web corporativa. En Google Analytics asociar un valor económico a los objetivos es algo opcional, pero como analista web que está auditando la instalación de Google Analytics, necesitas ponderar económicamente la consecución de los objetivos que has recogido en tu plan de medición. La herramienta calculará una métrica fundamental para trabajar la optimización de nuestra web: el valor de página.
Es una información muy valiosa para mejorar la usabilidad de la web de tu empresa. ¿Te imaginas que la landing page consigue un valor de página peor que otras secciones más escondidas de tu web? Esto es fundamental para reorganizar los contenidos de tu web. Si necesitas confirmar la moneda de la instalación que estás auditando, puedes hacerlo en el apartado de administración, configuración de la vista de Google Analytics.
6. Etiqueta las campañas que realices.
Cualquier inversión económica que realices en los medios digitales se convierte en un gasto si no tienes claro cuál es el impacto en la web de tu negocio. Haz seguimiento de todas las acciones digitales que se estén realizando, como por ejemplo campañas de CPC o Social Media, email marketing, banners en entornos digitales… La auditoría debe saldarse con un buen etiquetado para que Google Analytics sepa interpretar el origen del tráfico recibido. Para ello, Google pone a tu disposición el URL Builder, una herramienta que personaliza las URLs con una serie de parámetros: nombre de la campaña, medio y fuente.
Si realizas campañas de pago dentro del proceso de auditoría de Google Analytics es importante asegurarse de que, a nivel de propiedad web, la cuenta de Google AdWords y la cuenta de Google Analytics estén conectadas. De esta forma, se activa el etiquetado automático y así podrás distinguir el tráfico orgánico y el de pago. En el apartado de Adquisición: Google Ads (para campañas de pago de AdWords) e informes de Campañas (resto de campañas) podrás ver el tráfico que recibe la web e interpretar los resultados de forma agregada. Por ejemplo, una determinada campaña que va a ser desarrollada a través de diferentes canales.
Ten en cuenta que Google Analytics lee URLs y no pone inteligencia a ese proceso. Es recomendable mantener una tabla donde recoger de forma ordenada la nomenclatura que vayas a emplear en tu negocio y puedas guardar, a lo largo del tiempo, una coherencia.
7. Activar eventos
Es imprescindible medir acciones concretas en la web a través de los eventos. Algunos ejemplos de acciones concretas que puedes medir son: hacer scroll en una página, clic en enlaces externos o en los medios de contacto como el teléfono, el mail o enviar un formulario de contacto. La auditoría deberá servir para comprobar que las acciones están etiquetadas para su correcta medición. Desde que existe Google Tag Manager, la definición de eventos a través de esta herramienta de etiquetado ha simplificado mucho el proceso. Completa la configuración de Google Analytics con esta solución y depura la programación insertada en la web de tu negocio.
8. Define los objetivos de negocio.
Google Analytics es una herramienta muy poderosa para entender el comportamiento de las personas en la web de tu negocio y averiguar si estas convierten o hacen en tu web lo que tú pretendes. Los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes, concretos en un periodo de tiempo, y representar acciones concretas como:
- Descargar un impreso.
- Contacto vía formulario o alta en un boletín.
- Permanecer en un sitio web o navegar hasta una página.
- Vender un producto.
- Visitar/consumir un número concreto de páginas.
- Y muchos más.
Hay una idea errónea de que los objetivos sólo son necesarios para e-commerces, pero un blog, un site para un evento, una web corporativa… todos nacen con un objetivo. En el caso de una tienda online, el objetivo se consigue cuando la venta se ha materializado. En el resto de los sitios web, cuando ocurra algo que para tu negocio sea relevante.
Existen cuatro tipos de objetivos:
- Duración de sesión.
- Número de páginas vistas.
- Página de destino.
- Objetivos de tipo evento.
Estos últimos son los objetivos más interesantes ya que a través de la definición de eventos, tienes la posibilidad de medir prácticamente cualquier cosa que ocurra en la web de tu negocio. Una duda habitual suele ser cómo diferenciar eventos y objetivos. ¿Todos los eventos son objetivos? La respuesta es negativa, ya que aquellos eventos que resulten realmente importantes para tu negocio son los que asociarás a un objetivo y cuantificarás económicamente. Ten cuidado a la hora de nombrarlos en las distintas herramientas, utiliza siempre el mismo nombre.
Cuando realices tu auditoría, asegúrate de haber definido tus objetivos, de estar midiendo los eventos correctos y que tanto en Google Tag Manager como en Google Analytics los hayas llamado igual. En definitiva, una auditoría de Google Analytics te ayudará a saber si la has configurado bien y si estás obteniendo datos fiables. Disponer de una buena implantación es el primer paso para contar con información de calidad y poder sacar conclusiones acertadas. Y tú, ¿destacarías algún otro aspecto de la configuración de una auditoría de Google Analytics?
